饮料行业的红海之下果蔬饮料如何以“品类壁垒”强势出围？

　　饮料行业的红海之下果蔬饮料如何以“品类壁垒”强势出围？褚橙NFC”18.8元/瓶的终端售价延续褚橙的“高端精品”产品路线，由“褚橙”形成的品牌效应在“褚橙NFC”得以延续。

　　经历了十年的黄金增长期，国内的软饮料总产量从2007年的5110万吨一路飙升至2017的18051万吨，并在2017年首次出现了总产量的下滑，下滑幅度为1.6%。与此同时，由于软饮料行业进入门槛相对较低，行业竞争愈发剧烈。

　　据前瞻产业研究院数据显示，从2011年至2017年，我国规模以上饮料生产企业从4594家增长至7122家，2017年的年复合增长速度已经达到了7.58%，国内的软饮料市场已经进入充分竞争市场。

　　整个软饮料市场整体增速放缓，行业竞争逐渐加剧的现状背后，是消费者需求以及消费观念的深刻变化。以饮料行业产量细分市场的分布情况来看，包装饮用水、果蔬饮料仍然占据较大的市场份额，而碳酸类饮料份额逐渐下滑的背后，则折射出消费者在选购饮品时更加注重对健康因素的考量，在这一需求的变化下，果蔬类饮料的消费需求开始新的增长阶段。

　　来自中商产业研究院的数据显示，近几年我国果蔬汁饮料零售实现稳步增长，2016年我国果汁饮料零售量为134.47亿升；零售额达到1009.14亿元，同比增长了1.88%，据相关预测，至2022年，国内的果蔬饮料年均复合增长率将达到7%。

　　目前我国果蔬饮料市场仍以浓度不超过25%低浓度果汁饮品为主，而国外的果蔬饮料市场则以纯果汁消费为主，在消费升级下果蔬饮品健康化将驱动国内100%浓度果汁市场的大幅增长mile米乐m6。

　　消费需求导向的变化也影响着品类份额的变化。2000年以前，国内的软饮料市场份额以碳酸饮料为主，2001-2006年，茶饮料和功能饮料成为饮料消费主流，自2007年至今，包装饮用水、果蔬饮料以及蛋白质饮料成为饮料消费主流需求，以碳酸饮料、茶饮料的崛起为代表的“爆款单品”时代已经结束，整个软饮料市场呈现出品类细分的趋势。

　　从消主力群体的变化上来看，以80、90后为主的消费群体逐渐步入中年，在对于饮品的选择上也更倾向于更加健康的果蔬饮品。另外以95后和00后为主的消费新生代逐渐崛起，相比80、90后，他们的消费意愿更强，且对价格的敏感度更低，在选择倾向上更加追求“个性化”，同时在产品的选择上，也更容易接受单价更高的100%果汁产品。

　　如果用Z=P×N×S来表示未来果蔬饮料的营收空间与单价、需求、及市场渗透率的关系的话，在渗透率S基本不变的情况下，营收空间Z会随着单价P与需求N的增长而成倍增长。也就是说，在现有的现代渠道和传统渠道下，果蔬饮品的单价（溢价空间）越大，随着品类需求的增长，营收空间也会成倍增长。

　　受消费群体的消费能力和习惯的双重导向作用的影响，品牌、健康、包装和便利性成为新的需求方向，而价格敏感度的下降则更有利于行业内企业的新品推广和高端产品的投放，在新的品类细分领域内，通过打造品牌的方式实现溢价空间，模糊品类与品牌之间的界限，从而实现“品类壁垒”的构建。

　　品类的细分实际上也是市场的细分，在新的细分市场中构建“品类壁垒”的意义在于两点，一是品类之间的“壁垒”，二是品牌的“品类壁垒”。在不断变化的市场需求下，健康需求的必要性无需多言，而相比品类，果蔬饮料在满足消费者健康需求的优势自然而然的构成了“品类壁垒”，也许实际上某些果蔬饮品并没有人们想象中那么健康，但在消费者固有的认知中，果蔬饮料的健康性绝对大于功能饮料和碳酸饮料。

　　“品类壁垒”的另一层意义在于“品牌壁垒”的“品类化”，如可乐品类中的可口可乐、统一冰红茶、伊利优酸乳等，在品类的细分中通过有意识的模糊品牌与品类的边界，从而实现“品类壁垒”的构建。

　　一款饮料产品的生命力很大程度上取决于整个品类的生命力，而品类的生命力则取决于消费者需求的变化。

　　简单的来讲，人们喝饮料的目的是为了满足各种各样的需求，如，矿泉水用来解渴、碳酸饮料用来解渴、功能饮料用来提神、乳制品可以补充蛋白质、果蔬饮料补充维生素等。在当前消费需求变化下，碳酸饮料的市场需求进一步缩小，果蔬饮料的需求趋于稳定，相对较小的市场规模和“品类壁垒”决定了果蔬饮料的“小确幸”的现状。

　　前文中已经提到，“品牌壁垒”具有两层含义，接下来文中提到的“品牌壁垒”只针对于其第二层含义，即“品牌壁垒”的品类化。品牌的“品类化”反而需要在细分的市场中模糊产品品牌与品类的界限，要想实现品牌与品类界限的模糊化只有两种方式：一、创造新的品类；二、以“骡子产品”思维模糊产品与品类的界限。

　　在整个软饮料现有的品类格局下，从0到1的创新全新品类所需要的投入成本和市场教育成本之高几乎难以想象，而且与高投入相伴的是新的品类下，市场前景不够明朗所带给企业的巨大经营风险。因此，品类创新的道路毫无疑问的是一条“不归路”，相较之下，“骡子产品”思维在执行上风险要小的多。

　　虽然诞生于偶然，但苹果醋就是典型的“骡子产品”思维下结果。关于苹果醋的诞生，还有一段有趣的故事。据说，十多年前，天地壹号企业负责人受国家某在广东视察时宴会上选择雪碧勾兑陈醋新颖喝法的启发，组织营养专家采用优质山西老陈醋和蜂蜜科学研配出第一款“醋饮料”。

　　据公开资料显示“天地壹号”为新三板上市公司，该公司集研发、生产、销售醋饮料及其他饮料为一体的股份制企业，其中苹果醋饮料是其主打产品，据其公开的财报显示，2018年全年营收为21.17亿元，净利润3.39亿元。

　　颇有意思的是，与褚橙NFC果汁发布相隔一天，这家“醋饮料”品牌天地壹号以36亿元将大名鼎鼎的汇源果汁收入囊中。

　　“骡子产品”思维下，果蔬饮料企业的新品研发也应从实际的市场需求出发，对果蔬饮料企业来说，一方面精准定位细分市场的消费者需求，另一方面在垂直品类中以质量过硬的产品模糊产品与品类的界限，让品牌成为品类的“代名词”才能实现“品类壁垒”的构建。

　　除此之外，从本质上讲，果蔬饮料本身就是快消品，以营销为核心驱动的特征在软饮料行业中依旧十分明显，因此，以营销为手段，建立品牌与消费者之间的“条件反射”才是建立果蔬饮料品牌护城河的最终途径。

　　其次，高频次可持续的广告投放是实现“条件反射”的重要路径，在此之后而进一步培养消费者忠诚度，强化价值认同与精神内核是营销的终极阶段，也是形成“条件反射”的关键核心。

　　所谓“条件反射”实际是指在消费需求产生后，消费者在选择某品牌时的瞬间决策机制，例如，爱喝可乐的青年在口渴的情况下不假思索的选择到超市购买一瓶可口可乐，这里的“不假思索”的决策过程就是“条件反射”的意义所在。

　　“条件反射”的形成不仅仅是占领用户心智的结果，也是经历过在品牌价值认同与精神内核认同之后，消费者对品牌的“无条件”信任。这样的信任关系一旦建立，将成为果蔬类饮料企业固若金汤的护城河。

　　对于果蔬饮料制造企业来说，营销的重要性无需赘言，渠道的重要性也同样不可忽视。在竞争愈发激烈的行业中，渠道为王的观点被越来越多的企业奉为圭臬，可以说，谁对渠道有着绝对的控制权，谁就能掌握整个市场的话语权，即使再优秀的产品，缺乏有效投放市场的渠道就注定无法提升销售额，实现消费端的转化。

　　软饮料行业整体增速的下滑并不意味着机会在减少，在新的需求导向下，细分市场的份额变化中存仍然存在新的机遇，已经是一片红海的软饮行业在消费升级的趋势下正在发生深刻的改变，如何能够及时洞察市场变化，把握时代赋予果蔬饮料企业的新机遇才是需要深入研究的问题。