零售商业升级3大新玩法不知道你就out了

　　零售商业升级3大新玩法不知道你就out了我们观察到市场上一些新品牌或者新玩法，他们在商业场景、顾客体验、科技运用、商业玩法、个性化等很多方面都有体现，也推动着市场的不断升级。

　　最近听到这样一句话，“ 世上无难事，只要能‘出片’ ”。对于沉浸于社交平台的年轻人来说，消费场景颜值的重要性更加凸显，尤其要能让顾客拍出美照、有内容可分享。

　　以往大家总羡慕国外商业空间和店铺陈列的奇思妙想，现在国内让我们震撼的场景越来越多了，也可以算是审美的升级。

　　现在品牌店内都会特地设计能“出片”的打卡区，其中典型的一种做法就是把色彩缤纷的海量产品堆砌形成打卡墙，比起纯装饰性的打卡板，既漂亮又突出了产品。比如，m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店里的糖果墙、Nespresso精品店内陈列有颜色各异的胶囊咖啡。

　　THE COLORIST调色师店内的美妆蛋打卡墙为品牌圈粉不少，该集团旗下新品牌X11潮玩集合也运用同样的概念打造出整面的盲盒墙，把各式各样的盲盒摆放进亚克力格子中。相信将会有更多品牌结合自身产品特性，采用此类陈列方式。

　　喝下午茶也是“出片”率很高的一项活动，每年上海都有很多新网红店冒出。我们前阵子实地体验了十多家网红店，发现他们不仅把空间打造出个性，在产品造型上也下功夫，甜品做成了惟妙惟肖的造型。

　　不仅颜值能打，更关键的是，有趣或者离谱的造型更容易在社交媒体引发话题和关注。比如，一款苦瓜造型的蛋糕激起很多关于是什么原料做的、苦不苦之类的讨论。有“發”字样的发财拿铁把白巧克力做成麻将牌造型，也能在评论区延伸出更多话题。

　　餐厅自从被赋予了社交意义之后，它的场景体验就变得越来越重要了。这当中最具代表性的当属超级文和友，瞬间带顾客穿越回三十年前的社会。

　　此外，“国潮复古风”形成了一个流行趋势，有高端餐厅诸如火鸳鸯、誉八仙；也有特色餐厅，把苏州园林、甚至复古唐风带入店铺设计和氛围打造上。主打火锅、串串等市井吃食的，则热衷把空间打造成儿时回忆的场景。

　　去年底开业的北京SKP-S就是一个现象级的项目。因为疫情原因，直到上个月我们才有机会实地探访。虽然已经在手机上刷到无数张场内图，但实地感受后仍觉得震撼。

　　它呈现出来的效果，不是在公共空间做了装置，而是把整个商场，包括品牌店铺和货品都融入了各楼层所打造的主题场景之中，带给消费者的视觉冲击丝毫不弱于国外的那些百货商场。

　　就上海今年新开业商场来说，有两个关注相对比较高的，都在空间场景打造上有亮点。一个是8月底开业的南翔印象城Mega，在商场一楼打造的“觅境·森林”是一个5层高的跨层生态植物园，引进了200多种植物。还配有一个“超级月亮”的艺术装置。

　　另一个是，9月底试营业的改造项目：上海广场，重新亮相之后中庭空间比原来开阔通透了很多，L1-L2的大阶梯强化了项目的“社交”属性。

　　昨天我们参加了上海瑞虹天地太阳宫的发布会，近5300平方米的立体植物园将融合室内水景、亲水瀑布和步道阶梯，听上去是一个都市绿洲的概念，值得期待。

　　谈到未来的行业趋势，“科技”一定是非常重要的元素，它既能让消费者的体验越来越酷炫，也能在后台让零售生意更加高效。

　　不管是前两年Teamlab在国内各大城市掀起的风靡热潮，还是今年8月份小米上市的全球首款透明电视，都让我们感受到科技带给我们未来感和炫酷体验。

　　今年一度刷屏朋友圈的韩国街头的“水缸”效果让人惊艳，它其实是高20米、长80米的巨型LED曲面屏幕，由韩国知名数字艺术创意公司D’strict打造，将数字媒体技术与创意相结合正是这家公司的特点。

　　讲到科技带来的体验，我们对“VR互动游戏”深有感触。我们团队连续两年团建都有玩VR游戏。去年第一次玩，看似简陋的场地所实现的沉浸式体验度令人惊喜。

　　今年团建又选了一家VR游戏，体验感明显迭代了，有种进入电影里的感觉，一会要冲过已经起火的残垣断壁，一会儿做升降机升到百米高空，前者配合有热浪来袭，后者配合有颠簸震荡感，非常刺激。

　　数字化科技与传统商业的结合，会让消费者获得更多元立体的体验。比如，7月底开业的国内首家宜家城市店，店内设有一个全屋设计中心的区域，在这个区域有多台供消费者自助操作的设计软件，通过随意摆放模块就能在屏幕上看到效果图、选择材质并且查看价格。

　　上周，我们和一家今年刚开首店的儿童运动培训品牌：Hooooray进行了交流。该品牌的培训内容以篮球为主，特别之处在于创始团队有开发线上游戏的背景，把游戏设计带入到儿童培训当中，设计了100多套游戏场景mile米乐m6。

　　店内有一间地面装有LED屏的教室，通过不同的游戏场景，促使小朋友们在游戏中练习，让培训和锻炼变得更加有趣、不枯燥。

　　虚拟时装偶像Lil Miquela在Instgram上拥有数百万粉丝，会像其他KOL一样分享日常穿搭和生活状态。如今已经和CHANEL、Burberry等大牌合作广告，还数度登上杂志封面。

　　据报道，挪威零售商Carlings去年推出了19件虚拟服饰，消费者只需提供照片及所购买的虚拟时装，Carlings便可为顾客制造立体服饰，让消费者“穿着”（其实就是一张换装照）。

　　虚拟时尚的概念不仅在国外盛行，上海时装周期间，我们也接触到一款虚拟时装设计工具（还未上市）。它融合了VR、远程协作、图像物理模拟等功能，设计师佩戴VR眼镜和手柄即可操作。

　　使用这款软件，一方面，设计师可以在虚拟3D人台上设计，缩短了打版设计时间。同时可以提高设计师与工厂的沟通效率。另一方面，那些未能量产的款式，有机会以虚拟时装的形式提供给游戏人物、虚拟偶像，甚至普通消费者。

　　虚拟时尚有快速、低成本、环境友好等诸多特点，正好可以满足如今生活在社交媒体世界里年轻人的需求。会成为未来时尚行业的一个发展方向吗？

　　受疫情催化，今年可能是商场和品牌方在数字化方面发展最快的一个阶段。数字化的深入对整个行业的效率提高都有帮助。举个简单的例子，上周有朋友问我要某购物中心平面图，想了解品牌组合。其实这家商场在小程序上开发了地图导引而且更新很及时，我直接把小程序转给朋友，非常方便。

　　在面向C端推广时，“借助大数据赋能精准营销”变得非常重要。我们了解到有商场今年新开业的某美妆品牌，因为开业期营销运用了更精准的人群定位模型，用不同渠道、文案和促销活动去触达不同偏好的潜在消费者。从而获得了该品牌近三年以来，开业前7天销售第一名。

　　创新是这个行业永远不能缺少的，北京同仁堂都开始卖枸杞咖啡了。不仅老字号在焕新，向来比较保守的奢侈品牌也有一些突破。

　　很多奢侈品今年都积极尝试上线小红书、直播等线上渠道和新的传播方式。在线下实体店方面，DIOR化妆品今年也有创新。今年9月，全球唯一带有DIOR GARDEN的门店，同时也是DIOR全球旗舰店在深圳开业。

　　不仅门店形象特别，店内功能较常规美妆店也更加多元。有香氛世家·DIOR香水吧、DIOR护肤、DIOR彩妆、DIOR珠宝时尚饰品区，据了解在美妆精品店里鲜见的配饰类产品特别受欢迎。

　　国内品牌在门店的玩法创意就更多了，比如时下火热的美妆集合店：HARMAY话梅，无论是其仓储式风格、一店一主题的店铺设计，还是价格优势和美妆小样旅行装专区，都抓住了年轻人的关注度。

　　位于新天地新里的上海第二家门店本月刚开业，这家店以“菜市场”为灵感，把生鲜水果、零食饮料与美妆产品融合在一起，非常有趣。

　　店内除了高知名度的大牌之外也有很多小众品牌，仓库式的陈列方式不但高效，同时也弱化了品牌形象间的差距，小众品牌更容易受到消费者关注。

　　餐饮类的快闪活动今年变得多起来了，上海静安嘉里中心目前正在举办植物料理创意厨房可供限时免费体验的快闪活动。活动邀请到多位具有创新意识的主厨在不同时段，现场指导顾客们完成料理。

　　今年7月，我们曾在上海新天地体验过为期一周的社交餐桌活动，由外籍主厨根据主题和时令设计菜单，并在就餐过程中与食客交流食物和烹饪的故事。限时快闪的形式，因为邀请的主厨不同，呈现出的菜品和氛围也截然不同，固定场所里能不断焕新内容。

　　据了解，即将在新天地亮相的Foodie Social主题区域会延续这样的概念，通过快闪计划不断邀请有趣的餐厅来做短期的跨界合作，邀请各地主厨来现场烹饪与教学交流。

　　前文写到虚拟偶像是一个新兴趋势，我们看到国内商场也有打造异次元形象为项目代言的，比如深圳后海汇项目，尚处于筹备期，期望通过名为“Hilda”的异次元女孩，树立项目Z世代硬核生活场的定位。

　　除了上面提到的内容之外，市场也越来越重视对于个性化需求的满足。比如，在常规会员管理的基础上，商场开始探索对像更细分、主题性更强的社群运营。社群运营是一个大的话题，以后我们再专门撰文探讨。