米乐M6官网“万枫”更名“万豪万枫”万豪如何打好7张精选服务王牌

　　米乐M6官网“万枫”更名“万豪万枫”万豪如何打好7张精选服务王牌近几年来，精选服务市场已经成为各大酒店集团在中国市场的“兵家必争之地”，但相比在五星级和奢华酒店领域中的出众表现，万豪国际集团（以下简称“万豪国际”）在精选服务领域显得有些“不温不火”。谋定而后动，知止而有得，此次发布一系列官宣背后，万豪国际要打什么牌，又将为后疫情时代中国酒店业带来怎样的新变局？近日，万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚在接受迈点专访时正式官宣强调，万豪在中国市场将重点发力精选服务酒店。

　　“这几年疫情使我们放缓了发展步伐，进一步完善和提升我们精选服务发展的业务平台和支持系统。” 郁国刚表示，“这同时涉及到两个层面的构建：一是集团层面的顶层架构，其中最为关键的是‘如何为中国市场发展出一套完善的特许经营业务模型和支持系统，从而更好平衡发展数量和运营质量’，因为我们相信，长期来看，特许经营将是精选服务品牌发展的主流模式；二是各个酒店品牌层面‘如何使我们的各个品牌具有更好的竞争力，同时保持品牌特质’。”

　　万豪国际集团在全球拥有30个品牌，进入中国市场的品牌数量达到25个（23个品牌已经运营，2个品牌筹建中），其中包括7个精选服务品牌——3个“经典系列”品牌，分别是万怡、万枫、福朋喜来登；4个“特色系列”品牌，分别是雅乐轩、MOXY、AC欧轩、源宿酒店。

　　区别于其他国际集团，在7个精选服务品牌中，除了2个（万枫、MOXY）为STR品牌分级中的中高档（Upper Middle）系列之外，其他5个品牌均为高档系列（Upscale）——截至2022年7月，万豪国际在大中华区23个城市和地区已开业精选服务品牌酒店达到146家。

　　万枫酒店全球开业酒店数量超过1200家，是万豪国际旗下酒店数量最多的品牌。自2017年在国内开设第一家酒店以来，万枫酒店已经完成了全国性布局——南到珠海、深圳、佛山，北到北京、哈尔滨，西到西宁、西安，东至上海、杭州、苏州，都已经有万枫酒店足迹。

　　5年稳扎稳打，万枫兼顾品牌与发展速度，豪迈但不冒进。但于行业人对万枫是带有遗憾和期待——中国的精选服务市场竞争非常激烈，据迈点研究院不完全统计，仅中档酒店领域品牌就达到805个，在众多品牌中，很多消费者和投资人并不清楚万枫酒店与万豪的关系，Fairfield by Marriott，万枫酒店为何不能在名字里加上前缀“万豪”？

　　这一等就是5年，但它总归千呼万唤始出来，“万枫酒店”终于官宣更名为“万豪万枫酒店”，第一家“万豪万枫酒店”重庆永川万豪万枫酒店已经正式亮相。“我们希望通过本次的更名，加强‘万豪’对于‘万枫’的品牌背书，提升万枫的品牌影响力——既增强消费者对万枫品牌的认知，也提振酒店业主/投资人对于万枫的信心。”郁国刚强调更名需要分步骤实施，先会把两到三家由万豪直接管理、即将开业的万枫酒店在未来半年左右时间里更名为“万豪万枫酒店”；特许经营的万枫酒店预计将在2024年开始实施更名。需要分成两个不同阶段的原因是基于国内特许经营相关法律法规对于品牌更名的要求，万豪需要进行新中文名称的特许经营登记备案。

　　迈点观察到，为迎合消费和投资需求，中档酒店品牌的产品迭代速度非常快，每隔一两年就推出2.0、3.0、4.0甚至5.0这样的新版内装设计版本。那么，这次万枫更名为“万豪万枫”，是否意味着万豪集团将对万枫进行升级换代？毕竟，进入中国市场以来，万枫似乎并没有太多改变。

　　“我们认为一个品牌的设计模板都应该具有一定的经久性，不会很快过时，除非原来的设计模板并不成熟。过快推出新的设计模板也会在一定程度上对品牌的一致性造成一定的困扰。我们相信万枫‘简约之美’的设计理念具有很好的普适性，也具有经久的生命力。不过，我们确实会在万枫新中文店名全面启用之前，系统审视我们的设计标准和运营标准，使之更加完善，更具竞争力，更能代表万豪的水准。”郁国刚表示，不少最新开业的万枫酒店，无论是设计、产品、服务和业绩，都有不俗的表现，例如最近开业的珠海万枫酒店、杭州萧山万枫酒店、深圳深汕万枫酒店。

　　“我们非常看好万枫在中国的发展前景，因为它是我们集团旗下性价比最高的一个品牌。”郁国刚对于万枫充满信心：对于消费者而言，500元房价以下的中档和中高档市场是中国消费群体最大的市场；就投资端来看，投资一家万枫的装修及装备成本（现有建筑改造成本，下同）大约为单房投入15-20万（因建筑条件、设施差异、装修方案不同而有一定差异），如果控制得当，一家120套客房的万枫投资成本仅2000万元左右，是万豪旗下品牌开发成本最低的。

　　为新世代而生的潮牌MOXY在大中华区已经有6家酒店开业，分别位于台中、上海（2家）、深圳、南京和西安，开业之后虽然遭遇疫情，生意受到一定的冲击，但是MOXY还是受到了广泛关注。

　　“这是我们的第一代产品，和最近几年在美国开业的MOXY风格几乎一样 ，因为它们采用的是北美设计模板。今年MOXY要推出全新的中国版设计概念和方案。”

　　相比之前的北美版本，MOXY中国版对客房面积大小差异更加包容（美国版本的客房面积标准户型设定为18净平米，中国版本设定为25-26平米），可以更好体现城市风情和地域特色，同时装修成本也得到了进一步的降低。郁国刚坦言，在中国市场，中档酒店的客房面积30平米以上并不少见；同时，18平的客房面积在存量市场很难找到合适的物业。此外，作为一个生活方式品牌，客房设计也不宜过于千篇一律，融合城市或当地特色无疑可以创造更丰富的下榻体验——中国实践必须要有中国方案。他也透露，更多采用中国设计模板的MOXY也将在明年开始陆续精彩亮相，例如位于宁波老外滩的MOXY酒店和重庆解放碑的MOXY酒店。

　　随着疫情逐步得到控制，万豪立即启动了几规模的品牌推广活动，例如和网易电竞NeXT合作的MOXY《王牌竞速》车王争霸外卡赛活动，以及MOXY “创世开玩”品牌活动，都已经产生了不错的效果。

　　万豪在最近几年倾注巨大精力和资金对喜来登进行了品牌焕新，并且已经取得了很好进展，新一代喜来登在国内多个城市已经亮相，作为喜来登品牌的姊妹品牌，福朋喜来登的品牌焕新也在同步进行。和喜来登一样，这一焕新是全球性的，而非仅仅针对中国区的酒店。

　　这一次的品牌焕新，赋予了福朋喜来登更加年轻、轻松、独特的形象，而不仅仅是作为“喜来登低配版”。永恒经典融汇摩登细节是福朋的新设计理念。在保留经典格调的同时，加入了更多的时尚元素，使这个具有30多年历史的品牌焕发出新的生机，也更迎合新一代旅行者的喜好：在旅途中更好平衡工作和享受，商务和休闲两相宜。福朋喜来登全新的公区规划、餐厅+啤酒屋概念，也使酒店更好融入社区，成为社区的客厅和聚会场所。

　　“品牌焕新不等于设计更新。品牌焕新不仅仅是酒店的视觉和观感等外在形象的改变，而是品牌理念、品牌价值的重新调整，并以此为基础对内装设计、服务标准、餐饮概念、科技系统等进行系统性地调整。它不仅仅要考虑酒店顾客的消费趋势，也要照顾好业主和加盟商的投资需求。”郁国刚强调，为了加速福朋喜来登在国内的发展，新版福朋喜来登降低了对于会议空间和餐饮设施的配置要求，这样福朋喜来登的得房率（客房数量VS建筑面积）得到了很大的提升，运营效率（坪效）也得到了相应的提高。在此之前，投资一家200套客房的福朋喜来登，大约需要16000平米-20000平米的建筑面积，调整后的福朋喜来登，只需要12000平米-14000平米。

　　在笔者看来，福朋喜来登品牌焕新更像一次“控投资成本”的大胆尝试——砍掉非必要功能配套设计、回归客房；相比之前的“四星级全服务品牌”定位，现在的福朋喜来登是一个有更低投资门槛、更高运营效率、更好投资回报的高档（Upscale）精选服务品牌 ，同时仍然保持着高质量的硬件和服务标准。

　　AC欧轩，是一个以现代欧洲风格为基调的酒店，强调“少即是多”的设计哲学和经营理念。相比更具美式风情的福朋喜来登，AC欧轩更具有欧洲现代精品酒店的精神，也更具设计感 ——它为填补国内精选服务酒店的市场空白而来。

　　目前，万豪团队正在积极筹备国内首家AC欧轩酒店的开业，如果一切顺利的话，预计在第四季度落地苏州核心城区。此外，国内还有多家AC欧轩酒店正在设计和筹建中——分别位于上海、武汉（2家）、杭州、赣州等地，每一家都极具特色，例如，武汉其中一家AC欧轩由隈研吾操刀室内设计；杭州AC欧轩酒店则坐落于未来科技城一座极具现代感和科技感的标志性建筑内；位于赣州酒店则是一家很漂亮的度假版AC欧轩酒店。

　　此前，曾有业内人士向迈点表示，万豪国际本身盘子就大，加之此前收购和整合喜达屋酒店花费了相当长的时间和很大精力，所以在精选服务方面动作比其他几大集团慢一步；但因其实力雄厚，一旦全线发力，大有机会成为领跑者。在笔者看来，经过重塑焕新之后，七大品牌抱团重拳出击，万豪国际全面竞争精选服务酒店领域的筹码已稳稳握在手中。

　　经历了三年疫情的反复冲击，酒店的压力测试与经营挑战并未减缓。对于业主投资人来说，投资酒店变得尤为慎重。从行业发展来看，中国酒店业未来将从单体走向连锁、从全服务走向精选服务、从星级走向品牌、从地产配套走向投资工具化。迎合这种投资趋势变化，酒店集团必须为业主投资人呈现健康的投资模型和发展预期。

　　精选服务赛道已然成为各大酒店集团竞技场，赛场之上，采用何种战略战术？在笔者看来，万豪国际集团的战略战术里蕴藏着不少值得可供行业研究学习的经验。

　　“我们对于细节的极度重视保证了稳定的质量，稳定的质量带来了顾客的高满意度，顾客的高满意度带来了高入住率、重复消费率和良好的房价保证，酒店业主和特许经营者随之获得可观的利润和投资回报。”这句话出自万豪《毫无保留》一书，魔鬼细节贯穿于万豪酒店的始终，成就了万豪。

　　例如，万豪万枫的客房设计严格使用标准化设计模板以保证每一家酒店的客房舒适度和质量可靠性是完全一致的；同时可根据大楼的形状、客房的户型或者市场竞争情况做具体细节调整，保留一定灵活性；公区则为每个功能区进行模块化设计，对于具有一定设计经验的设计师而言，这些模块可以像搭积木一样演绎出不同组合。

　　“设计版本迭代是把双刃剑。当你不停推出新版本时，它实际上会让人产生错觉——你的早一代产品设计是不是有问题，就像软件中存在漏洞需要不停打补丁一样。其实品牌的商业模式和产品设计应该具备耐久性、不轻易过时，万豪万枫的简约之美就在于去繁就简——不做花里胡哨的设计，将酒店设施精简保持在最核心的功能。”郁国刚强调，经典品牌的精髓在于细节打磨日常化，要精细设计产品而不是升级版本。

　　另一个设计案例来自于福朋喜来登的焕新。该品牌在中国将面向存量资产改造，尤其是非酒店业态物业的用途改造和物业价值提升。例如：商用写字楼改酒店，既要精简设施、在有限空间里面做多客房或者做出更多盈利空间，又要降低每平米投资成本，新版福朋喜来登加入了工业风设计元素 —— 裸露的墙面、大量采用可移动家具，经典风格中镶嵌时尚元素，这在很大程度上助力福朋喜来登成为一个“适合做改造物业的品牌 Conversion Friendly Brand”。

　　多元个性化消费趋势明显，未来消费者不会总是钟情于一个品牌。《2022年营销达人攻关册（中文版）》报告显示，50%的中国受访者正在担心消费者注意力分散以及忠诚度降低给品牌带来的冲击。吸引下一代旅行者——理解并吸引新时代未来顾客；品牌辨识度——投资于创新和差异化；酒店品牌阵容——打造最具吸引力的品牌家族，这些是万豪国际集团的战略组成一部分，它们都指向了多品牌战略。

　　“大家都知道万豪拥有30个酒店品牌，但是换一个角度来看，你也可以把万豪当成只有一个品牌的酒店公司，那就是万豪旅享家；我们所有的品牌都是旅享家的一部分。因为我们不是靠某一个酒店品牌去赢得消费者，我们是靠所有的品牌整合起来，依托“万豪旅享家”这样一个综合性体验平台，向客人提供遍布全球、各具特色、不同价位、甚至延伸到酒店之外的产品、服务和体验。”郁国刚认为，万豪的竞争核心优势之一就是遍布全球的30个品牌可以满足顾客的全方位旅行需求。

　　在万豪国际的精选服务品牌中，源宿是一个相当独特的存在—— 因为它是万豪在中国市场的唯一一个“延时居住品牌 Extend Stay Brand”，这意味着除了标准客房，源宿酒店里面会配置一定数量适合短长租的公寓客房；它也是万豪两个以“绿色、健康、乐活” 为特色的品牌之一（另外一个品牌是源宿的姊妹品牌威斯汀）。去年，源宿完成了在北京市场的首秀——北京延庆源宿酒店成功开业，并很好完成了北京冬奥会的接待；今年，广州首店将在广州国际会议中心揭幕。

　　迈点观察到，相较于国内品牌，国际品牌很容易在同一个项目打造出双品牌甚至三品牌组合拳。例如，万豪国际从品牌定位、品牌特性以及宾客入住需求三个维度制定品牌组合策略——采取差异化品牌定位， 如高端+精选组合, 在同一地点为消费者提供不同价位的多样选择；不同品牌特性组合，如经典+生活方式类品牌。“多品牌组合发展也成为我们推广精选服务品牌的一个非常好的方式。尽管因为疫情和地产形势的影响，酒店业的发展受到了很大影响，万豪仍然保持了不错的增长势头，尤其是我们多品牌组合发展表现出色，2022年目前为止，我们签署了6组多品牌组合项目，一共14家酒店，包括了4家万枫酒店和2家福朋喜来登。”郁国刚补充道。

　　在某种程度上，国际集团多品牌的梯队战略为项目开发提前做了策略优化，得益于丰富的品牌阵营，万豪国际集团将持续加码双品牌酒店以及精选集合酒店品牌发展，给业主更多灵活性。

　　在同行眼中，除了大型收购之外，万豪国际一直都是个稳健型选手——不会去刻意追求单个品牌的扩张速度。在中国市场，中端及中高端品牌都已经紧锣密鼓迈进千店时代、有些已经走向下沉市场，万豪国际依然不紧不慢、保持自己的节奏。

　　例如，自从90年代进入中国市场以来，万怡一直以可靠的品质、隽永的风格、稳定的业绩表现，在四星级精选服务市场上保持着非常稳固的地位，最近开业了一系列代表万怡新水准的酒店项目，例如深圳湾万怡酒店、秦皇岛和信基业万怡酒店。而发展至今，万怡也仅仅是即将迎来在大中华区的第50家酒店。

　　郁国刚对此解释道，万豪希望推动七个精选服务品牌在中国的均衡发展，而非只依赖于其中一到两个品牌的大力扩张，这主要出于两个方面的考虑：一是，万豪精选服务品牌各有其独特的定位，对于目标客户群体、选址、硬件标准各有其不同的要求，因此万豪还是会坚持“在合适的市场、合适的位置，开发合适的品牌，打造合适的产品”这一开发策略——这也意味着，万豪特色系列精选服务品牌不会发展得特别迅速，例如MOXY、AC欧轩都是为“都市”而生的，并不适合三线市场甚至经济规模有限的二线城市；同时，万豪希望培养消费者对于万豪国际集团的忠诚度，而非仅仅是少数几个品牌的忠实拥簇。

　　“MOXY的定位是中国前20位的城市。我们刚刚签署了西安第三家MOXY的合约米乐M6官方网站，我们位于上海的第三家MOXY也已经在去年完成签约——那就是一家石库门风格的MOXY。”郁国刚介绍。对于同样位列“生活方式类精选服务品牌”的雅乐轩，万豪在调整发展策略，更加专注于大型城市高科技园区等年轻白领聚集地。当前最能代表雅乐轩新设计和新形象的是位于上海浦东的上海张江海科雅乐轩酒店，上个月万豪刚刚在上海虹桥商务区签署了管理协议、打造一家全新的雅乐轩酒店，这样使上海市场在建中的雅乐轩增加到了三家；今年一季度万豪还签署了一份管理协议，把新一代雅乐轩带入北京市场：位于北京怀柔科学城的雅乐轩酒店计划将在2023年年初开业。

　　从投资端来看，一方面，随着地产开发速度放缓，新建物业大幅减少，存量物业炙手可热，而中国大量写字楼等非酒店业态物业空置率抬升，提供了大量“非酒店业态改建成酒店”的机会。此外，经过近20年的行业发展繁荣期，大量现有酒店开始老化，需要重新定位和翻新改造，也提供了大量“换牌发展机会”。而无论是“业态转换型酒店改造”，还是“现有酒店重新定位改造”，酒店的开发和运营都越来越回归“酒店本身健康造血机能”。

　　从客群变化来说，一方面，中国消费结构变迁尤其是国有企业差旅标准预算变化，导致500元以下市场成为差旅消费最大市场，而中产阶层的兴起又导致“消费上行” —— 他们不再满足于经济型酒店“睡个好觉”简单模式，他们愿意多花一些钱来获得更好的享受。另一方面，客群年轻化是全球酒店业消费趋势，这也是MOXY诞生的原因，同时为迎合消费者，即使经典品牌也要考虑年轻人市场，例如，福朋喜来登加入时尚元素、争取35岁以下年轻人、优化客源结构。

　　如果说，经济型酒店核心关键词是“干净”，中档酒店产品核心元素是“舒适”，而中高档酒店正越来越注重“调性”，但是四星级水准的精选服务酒店呢？“我觉得是服务+质感：恰如其分的服务和更好的质感。”郁国刚表示，“在这样的市场环境下，精选服务品牌必将迎来一个全新的发展时代，我们已经积极调整好策略来拥抱这一变化。凭借万豪旅享家这一综合性客户体验平台，以及我们旗下各具特色的精选服务品牌，我们可以为我们的顾客和业主提供更好的选择——对于消费者而言，他们可以在他们预算范围内得到更好的旅行体验；对于投资人而言，我们希望他们实现投资的名和利平衡 —— 投资一家他们引以为豪的酒店，并获得良好的收益。”

　　国际品牌进入中国酒店市场多年，已经形成了市场认知和竞争优势，包括运营管理能力、品牌能力以及系统能力，例如，万豪旅享家向中国区的450多家酒店，平均贡献了将近45%的会员入住率，其中直销贡献率接近80%，换言之，万豪国际旗下酒店80%是依赖于万豪自己的系统和品牌力量贡献给酒店的生意。

　　笔者分析认为，如果以500元以下消费市场来看，中国本土中档品牌明显市场占有率更高，如果传统类五星/四星级酒店集体回归精选服务，那它或许将是对本土品牌的一次降维打击。精选服务之战，能改变国际品牌在中国的格局吗？结果未可知，因为精选服务酒店，尤其是中高档和高档酒店，既有连锁标准的部分、也有彰显个性的部分，精选服务酒店的运营面临着如何更好控制投资成本/运营成本和维持服务品质的平衡，以及如何保持连锁标准化和单体酒店个性化平衡的双重挑战。

　　而这个挑战，不仅来自于前期的品牌定位、产品设计与品牌开发，更重要的是开业之后的服务。这里的服务，在面向单店运营时，既要把“服务”视为客验的品质战场，又能将其开发为新的卖点并产生利润；在面向业主投资人时，通过包括数字化流程、专业化指导、常态化沟通去做好“售后服务”。在拼运营的后端竞争时代，服务竞争力将成为精选服务酒店的巅峰之战。返回搜狐，查看更多