县城消费觉醒掀开万亿掘金潮

　　县城消费觉醒掀开万亿掘金潮中国有 2000 多个县级行政区，国土面积占九成，人口占一半。这么 大 的县城，过去在消费者心中的存在感并不强，直到这几年，回到家的北漂、沪漂青年们，不仅发现老家县城大变样，更是惊叹无数 小镇贵妇 的衣食住行焕然一新，撑起了县城消费的一片天。

　　北漂时以为过年回老家是城里人回村，结果回来以后才发现是乡下人进城， 不仅是前段时间被 自己穷笑了 的江西青年，不少回老家的人发现，当年的老同学开上了理想汽车，邻居大哥经营着 1000 多平的大超市，发小辞去了小学教师的工作开店赚得盆满钵满。反观自己，仍在跳槽、孩子升学、换房等日常中焦头烂额。

　　县城消费的 逆势升级 ，不仅是过去一二线城市专属的网红奶茶、零食折扣店、新式烘焙，现在已密集出现在县城大街上，更是出现在人们的餐桌上的波士顿龙虾、4J 车厘子、盒马山姆的特色新品，以及随处可见的音乐节、演唱会。

　　除了涌入县城的农村人口，在大城市卷累了的年轻人也开始将县城视为最后的避风港。高铁的广泛覆盖，私家车的普及，畅通了县城的出行网络。随着县城人口的不断增加，更好的商品和服务应需而生，敏锐者率先投入其中，开起了排满长队的奶茶店、咖啡馆，部分人赚到了第一桶金。

　　毫无疑问的是，这是一个正在爆发的万亿市场。有人测算：2000 多个县级行政区，只要能在一个县城开 5 家店，就能做成一个万店品牌。

　　除了被媒体报道的 春节卖出 200 万 的零食折扣店这样的少数案例，对于普通人来说，机会在哪里？县城创业造富的神话，可以复制吗？

　　他在湖北宜昌下属的某县城长大，这两年县里修了几条快速路，一条直通宜昌市区，一条通往县下属的一个工业重镇，还有一条四车道的高速公路通往邻省湖南。

　　俗话说：要致富，先修路。几条大路将县城通往周边小镇和村庄的时间，从半个小时压缩到十几分钟。然后，县里的人多了很多。

　　无论是下属的乡镇，还是偏远的农村，人们都到县城来买房。小镇中产是一部分，拆迁户是一部分，还有一些是为了子女上学。县政府建了几个大商场，并把污染严重的几个工厂迁到了附近的工业小镇，进一步形成了人口的虹吸效应。

　　随着人口迁入而来的，还有各种各样的品牌门店，更多的网约车，更大的电影院，以及配送更快的外卖。

　　各类新式茶饮品牌，更加密集地出现在县城街头。茶百道、古茗分别开出三家门店，沪上阿姨连开两家，霸王茶姬也随着去年万达广场的开业，落地了第一家门店。

　　在宇奇的印象里，万达一般至少在地级市才有，在县城开业让他感到意外。去年万达开业前，很多人说火不过三天，结果第一周每天大排长龙，停车位完全不够用。

　　当地物价水平并不低，商场地下一层的大超市，草莓卖 35 元一斤，阳光玫瑰葡萄 40 元一斤，下午 6 点就卖得所剩无几。跟万达广场同时开业的星巴克、喜茶，店里的顾客络绎不绝。

　　这只是中国众多县城消费的一个缩影，很多人在春节期间，都有过类似的体感。县城居民的消费能力，超出一线城市打工人的认知。

　　黑蚁资本在县城市场做完调研发现，县城有约 40% 的家庭税前年收入在 10 万元以上，储蓄率约为 38%；13% 的家庭税前年收入在 15 万元以上，储蓄率约为 42%。

　　清华大学县域消费市场调查报告显示，70% 的县域居民拥有房产，58.5% 的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。

　　也就是说，县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。过去，他们不知道消费什么，也没有人提供好的产品，现在，品牌门店开到了家门口，各类休闲娱乐服务发展起来了，消费跟着升级了。

　　美容消费是一个非常典型的例子。有钱有闲的 县城贵妇 ，特别愿意在美发、美容、、美睫等项目上花钱。清华大学的上述报告显示，美容项目是县域女性消费者消费支出最高的品类。

　　美业行业连锁化率低，多以散店、小店为主， 县城贵妇 更愿意在线上平台搜索、评价、团券下单。美团数据显示，2023 年前三季度县域美业消费客单价为 117 元，订单量同比 2022 年同期增加 77.2%，高于全国同期水平。

　　肖羽在北京上班，老家在北方某县城。前段时间回家，她看到一个亲戚家里有鲍师傅糕点、山姆超市的包装袋，让她大为震惊。

　　肖羽后来得知，亲戚平时喜欢 追时髦 ，是找代购买的山姆。她突然觉得，一线城市独有的见过世面的优越感，现在不是那么明显了。

　　多位县城青年告诉「定焦」，他们日常通过刷短视频获取信息，对各种 网红 产品非常敏感，会通过各种渠道去买。他们的消费方式也全面向大城市看齐，比如即时零售、社区电商。

　　宇奇每到周末会约上三个好朋友在家打麻将，有时候中途需要买点零食、瓜子、酒水，谁也不愿意下楼，只能以划拳的方式决胜负，现在他们习惯了在手机下单，附近的超市半小时就能送到。

　　艾佳在春节期间跟亲戚吃年饭，需要买一些零食和酒水饮料，但是因为下雪了不方便去超市，她发现那个超市入驻了美团，就在美团上下单，不到 1 小时就送到了。 正常电商最快也要第二天才能送到，还要自己去小区门口的驿站自提，酒水很重，不如美团直接送到家里。

　　一开始是茶饮、咖啡、快餐、零食等品类。相关品牌做完市场调研，不约而同将县城作为下一步扩张的重要阵地，在资本的助力下快速做大。

　　比如这两年很火的零食集合店，赵一鸣零食从一家小小的炒货店起步，到如今拥有超过 3000 家门店，其中大部分位于县城和乡镇。一位投资人称，赵一鸣零食去年上半年能做到近 30 亿收入和超 7000 万的净利润。

　　茶饮、咖啡更是遍地开花。合浦是广西北海下属的一个县，大概一年半以前，县里兴起一股新的消费潮流日咖夜酒。人们发现，县里好多人创业开咖啡馆、奶茶店、小酒馆。常嘉辉就是那时开始创业，创办了线上酒馆品牌 酒点整 ，至今已在全国开出 40 多家门店。

　　县城创业有很多优势，最直接的是成本低房租、人员、配送、推广的成本都远低于一二线城市。

　　常嘉辉对「定焦」说， 酒点整 在北京、杭州的门店年租金分别为 8 万、5 万，合浦店只有 1 万，但这几个店的客单价差别不大。这意味着，县城店每个月的营收只要做到 1500 元就可以打平，但一线城市的收支平衡点可能要到 7000 元左右。

　　福建省平潭县曾是一座不知名的小城，前几年因蓝眼泪而走红。当地一家小有名气的渔排店平潭搭搭海上休闲渔排是当地第一家休闲渔排，老板 2018 年从广东回来创业，当时岛上路还在修，游客也不多，老板觉得电动自行车很适合环岛游，于是从租赁电动车开始，后来又做渔排、民宿等生意，慢慢把生意做大了，现在每天能接待超过百人。

　　根据大众点评 POI 数据测算，2023 年前三季度县域地区餐饮门店开店率为 19.5%，其中开店数量排名前五的品类分别为小吃快餐、饮品甜点、烧烤、火锅、水果生鲜。

　　同样位于平潭的岭上海岛菜餐厅，主打平潭本地的特色菜，开业三年就成为当地网红餐厅。它所在的位置是外地游客的必经之路，前几年，随着 蓝眼泪 景象走红，平潭逐渐吸引了不少外地游客，餐厅顺势崛起，不少游客会去餐厅打卡。

　　新疆塔县盛开的杏花吸引了全国游客，当地不少人创业开民宿。县城的云之彼端精品酒店在 2021 年开业，当时老板就是瞅准了外地游客大量涌入的发展契机，同步上线美团，借助线上平台引流，去年有一段时间几乎天天爆满。

　　岭上海岛菜餐厅刚开业就上线了大众点评，老板介绍称，外地游客不仅在乎口味还很关心环境，大部分人都是先在大众点评上搜索看评价，然后过来体验。 旅游旺季的时候，消费者基本上都是从线上来的。

　　上文提到的赵一鸣零食，消费者首次进店购物，店员会在结账时引导注册会员，注册后会有入群通道，会员每消费 10 元可兑换 1 积分，10 积分能抵 1 元。这增强了用户粘性，加大了复购。

　　常嘉辉在创业之初，就将线上作为突破口，避开与传统酒馆的相互内卷。他把目标客户锁定在 18 岁到 35 岁的年轻人，今年跨年夜，北海一家店就做了 8000 元业绩，全部来自线 县域市场中青年消费需求趋势研究》显示，

　　今年大年初一，艾佳在湖北老家准备前往机场，行李太多导致行李箱拉链崩开。正一筹莫展，她想到或许可以在网上买几条打包带。当时路上的积雪还没化，家人认为不可能有人在大年初一送货。结果她在美团的一家线 多分钟就送来了，解了燃眉之急。

　　肖羽发现，城里新冒出来一些从来没见过的美容店，业务包括、美睫、纹眉。这些门店面积不大，装修简洁精致，老板基本都是三十岁上下的女性。另外，棋牌室、剧本杀、猫咖店等年轻人喜欢的新业态，也陆续在县城街头出现。当地的年轻人有些成为调酒师，有的学习宠物摄影，还有的成为直播培训师。

　　消费升级的需求之下，外卖、社区电商、短视频等的下沉和普及，也给普通人带来了更多的创业和就业机会。县城里的千行百业、人生百态，都在商业世界里交汇。

　　美团在《2023 年县域生活服务消费报告》中指出，当县域人居 GDP 向 6 万元水平发展时，建议优先满足消费者美业、休闲娱乐、运动健身、门票服务、旅游出行等方面的消费需求；当县域人均 GDP 向 14 万元水平发展时，建议进一步发展运动健身、美业、居民服务和旅游出行等行业。

　　常嘉辉不建议年轻人在县城开茶饮店，首先设备成本投入太高，大品牌下沉时又做了一定幅度的降价，个人开独立奶茶店无法与大品牌竞争。加盟大品牌对个人的资金、经验、阅历都有很高要求，很多品牌还会要求验资，这已经不是普通人能参与的了。

　　咖啡店的情况也类似。库迪、瑞幸价格战打的凶猛，普通咖啡店在价格上很难与之竞争，做成精品咖啡店前期要投入大量资金装修、采购设备，有限的客流和订单量不足以支撑长期经营米乐M6官网。

　　开店很难，守店更难，如果无法收支平衡，每天都是煎熬。 常嘉辉说。与奶茶等高度竞争的行业相比，他的线上酒馆由于前期投资少、错位竞争，一路小步快跑。

　　县城虽然创业成本低，但也要从一开始就考虑收支平衡问题，最好选择前期资金投入较小、有稳定现金流的赛道，降低试错成本。

　　湖北中部某县城的汪逸，去年底跟几个朋友开了一个茶楼。虽然叫茶楼，但主要目的不是喝茶，是打牌娱乐。茶楼 24 小时营业，早中晚都有客人，尤其午饭后过来的人最多。

　　汪逸告诉「定焦」，当地人特别喜欢打牌，茶楼相当于升级版的棋牌室。正常情况下，一个人吃饭加打牌，人均消费 150 元，如果只打牌，人均大概只要 50 元。

　　顾客主要分三类，一是有一定经济实力和时间的小老板，二是一些喜欢交际的人，把茶楼当作一个见朋友的场所，还有一小部分是之前就喜欢在外面打牌的人。 来茶楼的客户基本上是熟人、老顾客，少部分是新人。目前茶楼能打平。

　　当然竞争也很激烈。 现在遍地走两步，大概十米就有一个茶楼，毕竟门槛很低，摆上桌子、空调，然后装修好一点，就可以开业了。

　　现在网络太发达，县城的人获取信息的渠道很多，不存在那种只有你知道的独门生意。 一位关注消费的投资人说。差异化来自独特的定位、独有的资源，以及精心的运营。

　　以咖啡行业为例，在高度竞争之下，同质化非常严重。云南普洱作为中国种植面积最大的咖啡产区，过去几年涌现出大量咖啡豆商家和咖啡庄园，很多当地人创业，但项目雷同，其中 小凹子咖啡庄园 很有特色。

　　这个创始人依托当地得天独厚的地理环境，以及自己对咖啡豆种植多年的研究积累，把咖啡庄园做成了咖啡种植、品鉴、实验、教学为一体的基地，甚至成为一个网红景点。

　　店里不卖咖啡，卖门票。60 元一位，咖啡随便喝，工作人员实地介绍咖啡知识，讲解咖啡果种植、处理工艺，还能现场体验。 我平时不喝咖啡，就看中体验和学习，是很好的知识科普。 一位从北京飞过去体验的用户说。

　　浙江的一些小县城，也因地制宜发展各式各样的咖啡馆，发展 村咖 经济，绕开连锁咖啡品牌的正面竞争。常住人口不到 60 万人的安吉县，却拥有 300 余家咖啡店，很多人从外地过来打卡。

　　这些咖啡馆的特色很鲜明，走的是网红路线，大多依靠线上出圈，花房、室外草坪是常见装饰元素。去年爆火的安吉 Cozy 咖啡，在大众点评上有近 600 条评价，最多的标签是 适合拍照 。

　　例如，有骑手返乡后，将大城市的果切业态带回县城；有大厂员工在贫困县的老家开起了轻食店；有人在县城里做起直播带货。即便是开餐馆，也需要花心思研究。美团数据显示，小众的餐饮品类也开始得到县域居民的青睐，46% 的县域居民外出就餐时更喜欢小众餐厅或没去过的餐厅，中东菜、非洲菜去年的订单量增长迅猛。

　　县城是一个正在崛起的广阔市场， 县城贵妇 虽有调侃成分，但县城创业的确有人赚到了钱。看清行业趋势，找到切入点， 造富 并非不能复制。