“新物种”百果园：连锁品牌加盟数字化品牌力打造

　　“新物种”百果园：连锁品牌加盟数字化品牌力打造10月17日，在中国食品药品企业质量安全促进会（FDSA）、广州市自媒体协会指导下，由无冕财经、镁经主办，弯弓Digital、创互FA联合主办的“2024中国美好生活新物种峰会”在广州越秀国际会议中心举办。

　　姚杨分享了百果园的线上线下一体化战略，指出通过单店的模型，做扎实线上线下、全渠道销售、会员服务，然后去夯实、复制加盟体系、连锁管理体系，规模会顺势变得很大。

　　他认为，品牌与渠道应该是赋能的关系，而非订货、压货的关系，因为彼此是一个链条上的，新的连锁模式里面，一定讲的是总部怎么去赋能加盟商门店，去帮它做销售。

　　姚杨表示，百果园打造了一套总部与大区配合、帮助加盟商赋能的流量体系，这是其线下店铺跟传统水果店铺之间的明显区别。专业互联网团队操盘运作流量体系，加盟商专注于线下服务和交，这也正是集团军作战的逻辑。据透露，百果园全网创造的、赋能到店核销的品牌流量曝光高达300多亿次。

　　他透露，百果园还为加盟商制定了一套满足商品和会员生命周期特性的人群划分方式，帮助门店建立单店会员视角，策略赋能门店分层客户并一键互动，以LLM-RAG素材库小工具，增强门店知识记忆、简化回复操作。

　　百果园已经开了20多年，但是今天在一个新物种的场子去分享，我怎么把它定义为一个新物种呢？其实这三到五年来，或者有很多早期品牌，可能近5到10年来，在做一件事情——连锁企业，逐步往小店业态去做，逐步往社区做，逐步往渠道端去做，甚至有些原来做产品的、做供应链的，现在都做渠道。

　　所以我们很早地意识到连锁企业的新模式，就是小店连锁、万店连锁，做爆品、做渠道品牌，再反向去孵化产品品牌，至少把渠道品牌拿捏在自己手里，这可能是一个非常好的模式。而我们“不小心”很早地做了一个现在的新模式，今天就蹭一下新物种的场子。

　　首先我们是很早就开始布局所谓“全渠道销售”这么一个逻辑了。可能在还是PC互联网的时代，当时就有做关于水果的网站销售；在2013、2014年整个O2O崛起的时候，我们也很早地开始布局自己的O2O电商。从那个时代，我们就思考，到底所有渠道是在做什么？所以百果园很早就定了一个战略，叫两驾马车、三根支柱，两驾马车里面就是渠道品牌+品类品牌。

　　大家能看到的百果园其实就是我们的渠道品牌。我们在渠道上思考了很多，尤其是在现在供应链这么卷的时代，大家会发现渠道变得格外重要了，到底渠道是什么？一句话来讲渠道就是私域，当然我不希望大家是用企业微信这个狭义私域概念去理解。可以用一个广义的私域概念来去理解，渠道就是为了把你自己的目标客户管理在你自己可触达、可交易的范围内，这是渠道的价值。

　　所以渠道应该去满足客户的所有消费逻辑、消费场合、消费场景背后所需要的空间；应该尽可能地去铺设自己跟客户触达的方式；应该尽可能地把自己从一个被动状态的渠道变成主动状态的渠道。因为之前在科技不发达的时候，人们会讲哪些企业是坐商，哪些企业是行商，但其实现在再看企业，它已经不是那么明确的坐商、行商的边界了。尤其是之前的坐商，通过互联网技术的加持，有行商的能力，也可以主动去联系和触达客户，它已经是一个边界不那么清晰的定义状态了。

　　在整个渠道里面，我们覆盖到家场景、到店场景、离店场景等等所有场景，尽可能让所有的场合下消费者想吃水果的时候，都能找到我们，甚至我们想给消费者推水果的时候，我们也能找到消费者，它是一个双向的逻辑。这是全渠道的布局。

　　布局完全渠道之后，2016年，我们把符合自己逻辑的APP上线了，上线之后就在思考一个问题：到底自己APP线上这套体系跟线下是什么关系？尤其是我们这几年在对外输出的时候，碰到了很多连锁企业，我们发现有很多企业现在都没有梳理清楚自己的线上体系和自己的线系到底是什么关系，可能粗暴地把它划成几个渠道、自己去卖吧，拿着不同的货盘去竞争，最后伤的是品牌，伤的是你这个私域。

　　所以我们在2016年、2017年的时候就捋了叫线上线下一体化的战略：我们都是为了门店来做服务，都是为了门店的渠道品牌去卖水果、服务客户来做服务。有了2016年会员一体化、线上线下一体化的战略之后，我们2017年去做这一轮的加盟转型时候就非常顺利，因为我们的电商体系、营销体系和加盟商不打架，我们跟渠道、加盟商是合作关系、赋能关系，这个事情就做得非常顺了。

　　通过单店的模型，线上线下、全渠道销售、会员服务做扎实，然后再去把你的加盟体系、连锁管理体系去夯实、复制，你就会发现你的规模就会变得很大，本质上它就是这个逻辑。

　　你如何做好一家店？从0到1，你如何做好一个城市、一个片区？从1到100，你如何复制到全国甚至是全球？100到无限呢？这就是我们说连锁企业做事情，它应该是按部就班的，它应该是定义好每一个阶段的模型，定义每个阶段打磨的东西。也是因为我们前期单店模型的打造，包括我们数字化的建设、管理模型的建设，才能快速地冲到6000家店。这在水果行业意味着什么？第二名。各位知道水果连锁行业第二名是什么吗？先锋，1000多家店，第三名，1000多家店，第四名600家店，第五名以后，400、300、100，大概是这么一个规模了。

　　我们现在6000家店，虽然市占率还比较低，在整个水果市场市占率1%，但是已经是一个全国品牌了，唯一一个叫全国品牌的水果连锁，很多企业还是属于地方品牌或者区域品牌，比如说它在华东做得可能比较好，但是我们是全国品牌，甚至接下来刚才主持人也提到，我们可能要成为全球品牌。这背后，数字化管理、标准化管理体系，对于连锁企业来说是非常重要的。

　　我相信大家在近三到五年来看到很多，不管是茶饮、零食店快速地扩张，直接冲到上万家店，甚至很多便利店直接5万家店，本质上还是因为管理模式是越来越成熟了，数字化越来越成熟了。这里面很重要的一个点是，你千万不能跟你的渠道是一个订货、压货的关系，你应该是一种赋能的关系，因为你们是一条链条上的，只有品牌活得好，只有消费者愿意买单，你整个链条上的人才能开心，而不是说单方面去把货铺到门店，然后生死不管。新的连锁模式里面，它一定讲的是说你总部怎么去赋能你的加盟商门店，来去帮它做销售。

　　我们发现虽然连锁企业在中国也发展了几十年，但是绝大多数连锁企业连收银机录单这么一个动作都没有很好地落下去，尤其是加盟企业。本质上它是个管理动作，你把单录好了只是总部开心，门店根本没有受到任何的帮助，门店还要花精力、时间，没录好还要被你骂，录好了也没有什么用，但是有了5到10年的互联网平台、私域营销、互联网的触达工具，你会发现数字化不只是管理工具，它还是营销工具，它是真正能帮助门店做业绩的工具。

　　反过来讲，现在数字化再去铺的时候，其实应该先从营销入手，因为你只有从营销入手，你的渠道加盟商才会愿意配合你。因为对他来说你们是双赢的，他收入增高了，你的数据也拿回来了，你的管理体系也落下去了，标准化也做成了，所以一定是要把营销的闭环在你整个数字化实践的过程中一步一步地做下去。

　　有的人会说我是不是应该把管理体系和营销体系拆开来去做，其实不是。比如说连锁企业，门店数字化最关注的两个指标是什么？其实一个是会销比、录单率，会销比是说你的整个订单中有多少是会员身份，有多少是无会员身份的订单，录单率是指你的订单有百分之多少的订单是真实地体现在你的系统当中的，这两个指标是连锁企业数字化的基石，毫不夸张地讲，如果你没有这两个指标，都是空谈。

　　连锁加盟想解决什么问题？解决逃单、私收银，解决串货、加盟商不用你的货，这是连锁企业管理最复杂的两个问题，但这两个问题从哪下手呢？我们的策略是先从逃单下手，当你把录单率提升了，你逃单自然就少了，怎么通过某些方式来去提升录单率呢？我们的方式就是通过会员体系，通过流量体系的打造。当你把录单率提升了之后，你通过大数据的解决思路，你就可以把串货这个事给解决了，因为你订单里面是有扣减库存的，库存一进一出，两边对不上是不是就发现了？所以先从C端消费订单去入手，才能把你整个门店管理的数字化开始做起来，进而又可以反推你的供应链。

　　所谓的智能订货、智能供应链，这些全部是依赖于消费数据的，它从前端消费数据再反哺你后面的整个智能化，路子就顺了。很多企业其实概念听了很多，但是一直没有解决掉它录单率的问题，所以它的所有数字化要不就是没有花钱去铺设，要不就是花了点钱铺设了一半，但是用不下去，空中楼阁，这是很重要的一个点。

　　我们打造了一个什么样的体系？总部和大区配合来去帮加盟商赋能的一套流量体系，这套流量体系才是我们的店铺跟传统水果店铺之间一个明显的区别，这才是一种集团军作战的逻辑。

　　如果加盟商开一个店和夫妻老婆店没有区别，他为什么加盟？而这个区别体现在哪里？我们有专业互联网团队来去帮整个品牌操盘运作流量体系，而这些流量体系绝大多数是导入在线下的，通过本地生活链路，其实加盟商不需要那么专业，他可以专注于线下的服务和交付，他就能享受到现在互联网数字化的红利来去帮他做流量，来去帮他招客、引客，这样他就能很好地做生意。整个链路过程中我们会先通过公域，基本上每年能产生300多亿次的曝光，而且这些曝光基本上是免费曝光，除了人力成本。

　　这样的一个曝光体量给到门店之后，再通过我们的会员权益体系把我们的消费者留存到系统里，再去筛出忠诚客户放到私域体系里，变成一个双向可触达的体系，这是我们整体的数据量和脉络，在这样的脉络下，会员的数据积累了起来。

　　其实我们早期做的时候也没有想太清楚，一旦做开始之后，落地是非常快的。有些企业之前跟我们聊，百果园8000多万会员是不是要做很久？其实并不需要，你的业务可能做很久，但是你的交易额摆在这里的时候，你的门店是有那么多的到店客流的，你无非是上了一套逻辑把它变成整个系统中的数据。当你的业务体量比较大，比如说你本来就有十亿、百亿的年销规模时候，你只要把它变成一个数字化的体系，它的会员基础就会很快提升。

　　私域体系里面，每个企业的内容体系是不一样的，有了这套基础之后，我们是在社群里来做统一的宣发，像品牌传播、销售转化、营销事件互动等米乐M6官网，但同时我们也很关注好友关系中的私聊通道，虽然我们只是一个客单价60块钱的品类，为什么？因为通过数字化的工具，我们可以让千人千面的服务变得高效率，变得几步操作就可以完成，通过这样的改善每一个水果店的老板都可以很好地维护好他周边的几千个忠诚客户。这样的一个方式就形成了我们独特的一套跟消费者连接的体系。

　　除了我们线下的门店之外，在私域体系里面我们又是一套内容矩阵。这是我们的一个链路：客户到店之后，我们会通过一个特殊化的宣传来去引导私域体系。早期我们有个周二七九折的会员日，但是我们现在做得更激进，现在定义叫“果粉价”的价格体系，在我们的APP、小程序里面，只要你是我们的果粉，就能享受果粉价，不分周二、周五。私域已经跟我们的底层会员体系完全融为一体，已经变成了我们一个特殊的会员身份，用这样的方式给客户更持久稳定的福利，来确保我们对客户的黏性和触达是持久稳定的状态。

　　这是我们群里的内容结构，每个企业可能不一样，这是帮助我们的加盟商，帮助我们的门店做的各种各样的活动情况，他们就会用这些东西来去活跃他们的群。

　　刚才是群里的内容，私聊也非常地重要，尤其是像我们这种水果的类目。每年每个节气其实要吃到的水果是不太一样的，而且每个客户都有它的偏好，比如有些人爱吃榴莲，有些人不爱吃，有些人爱吃阳光玫瑰，有些人爱吃巨峰，我们会在这些品类上新的时候，通过使用客户的标签来去精准地去推给这些客户，这个逻辑在原来手机淘宝的年代，大家叫千人千面。

　　但是我们觉得光千人千面其实是不够的，本质上是要千人千面加千店千面，因为你的实体门店是在全国的不同的位置，附近客户的偏好，营销策略又有不一样，不同的门店有不同的库存情况，其实你的销售又是不太一样的。每一个加盟商老板在你品牌允许的范围内，他是有不同的自己的经营策略的，比如说我们虽然定了价格体系，但是有一些加盟商喜欢薄利多销，有些加盟商就喜欢高毛利销售，这是每个加盟商自己的销售方式，我们虽然有很大的标准化程度，但是生鲜毕竟价格是波动的，所以它有自主权。结合千人千面加千店千面，才是我们认为的最终的连锁逻辑。

　　这里面是我们提供给到门店的一个工具。在这个工具中，它可以用一个总部卯定的管理模式来去分析自己的客户，第二就是我们会把一些品类的销售方式和对会员生命周期的定义，放到系统中。大家可以看到第三屏和第四屏，里面充满了我们总部和区部给到加盟商策略，这些策略其实就是它随时可以去取用，随时可以去精准营销它自己周边客户的一些策略。

　　当我是一个店长，我想去做一个爆品的营销，比如说我的榴莲订货订多了，我想快速推给客户的时候，我就在这里点榴莲爱好者，我就能筛出来我这个店服务的榴莲爱好者可能有300、500个，再点发送，把对应的总部给我的内容发给这些榴莲爱好者，里面还带了小程序，这样就完成了一次对榴莲爱好者的精准营销。为什么在这个时间段要营销？这是我这个店长做的决策，他就结合了“千店千面+千人千面”的营销逻辑。

　　当我们通过私聊给客户发送了消息之后，往往店长会担心说如果客户回了我的消息，在问我东西的时候，怎么办？第一是有可能我比较忙，我没有那么多时间去回复他；第二是总部的营销活动特别多，总部的这些知识体系也特别多，我虽然脑子里可能有备，但是我在手机里面敲出来也比较浪费时间，或者说我脑子也没记住，太麻烦了。我们就结合大模型，结合知识库，去给到门店一个小的回复工具。这个回复的工具怎么使用的大模型呢？

　　第一，我们用文本语义理解的方式去尝试做商品的推荐，这个跟之前基于大数据的猜你喜欢逻辑，或多或少又有点不一样。大数据的猜你喜欢逻辑是你可能有浏览行为，你可能有购买行为，所以这些行为数据提升了我对这个商品推荐的概率，所以我推荐它。但是大模型的逻辑是什么？是我通过聊天内容中去理解你说话的意图、目的来去给你推荐商品，比如你说最近上火了想吃点水果下下火，怎么基于传统的大数据去做呢？通过语义理解，包括对于水果知识的理解，你可以给他推荐一个梨，“吃点梨吧这个东西下火”。这个东西是对于文字的理解，去产生商品推荐的逻辑，而不是基于历史行为数据。

　　每一个店长或多或少有些不同的说话风格，但是很多时候店长不喜欢用总部给的内容的原因，因为总部的营销内容太官方了，正儿八经的，虽然有些写得很小红书化，但是也很官方。大模型的另一个能力，是可以让它去模仿店长的说话风格来生成这段文字，店长一看这本来就是我想发的就顺手把它发了，所以这个也会提升店长使用的概率。

　　多模态，这不是用大模型的多模态，是我们内部实现这些逻辑，可以真正把推荐的内容跟后链路的小程序关联起来。当我要给客户推下火的梨的时候，我会把我这家店梨的小程序的卡片也一并推给客户，这样客户就不用自己去找了，直接点小程序就把梨购买了，通过这样一个方式来形成在私域中的营销知识库，而这个过程中我们充分地利用了大模型对文字的理解，利用了大模型对于语言风格的控制和生成能力。

　　看一个例子，这是我们某一个店长在我们内部的分享，基本上我们的店日均做到7000多，就已经能做到盈亏平衡了，这个店长用这样的一套体系推榴莲爆品，光这一个品一天就卖7000多，占比当中销售额50%，直接翻了一倍。我们在给自己的门店去推这套体系的时候，包括帮很多连锁品牌去做整个私域的落地时，我们发现其实很多人对于私域体系的落地是不扎实的，它可能只做了一个所谓的群营销，轰炸客户，但是你整个节奏感到底是什么样子的？你的私聊，千人千面、千店千面的体系有没有做起来？包括如何融入你的商品结构？把这个事情做起来，其实有很大的空间。

　　这也是为什么说，已经2024年了，还在聊私域这个事情的一个很大的原因。私域虽然过了营销的热闹期，但是它在整个市场的使用依然是没有使用到位的，依然是被低估的，这是我们的一个心得。

　　另一个点，讲到营销。帮加盟商赋能了，赋能完了你怎么办呢？你要立标准，连锁企业为什么叫连锁，一定是标准，否则你叫连而不锁，只有你把你的标准体系管理起来，你才能做到每一个店的执行标准、服务都是让消费者感到如出一辙，这是一个品牌。但是怎么落地呢？百果园有6000家店散落在100多个城市，怎么管？

　　我们内部有一套管理体系，它会把整体的督导的门店店务等一系列SOP系列化去管理。这样哪怕上午刚发布的一个SOP，比如早晨8点钟刚发布的SOP，要求中午10点、11点去做，我就可以在10点、11点清晰地看到每个节点，它到底完成的情况是怎么样的，整个销售组织的分工是什么样子的，比如说店员有没有去做，店长有没有检查，有没有拍照？比如说我们的片区经理有没有去检查，片区经理有没有查到问题，如果查到问题有没有下发整改任务，有这样的一套任务体系，它才能确保我们对于门店当前的SOP执行情况是可量化的、可管理的、可同频沟通的，这样的方式才能确保门店的标准非常地高效。

　　但是即使是这样，还是有很多这种异常事件，通过督导体系去管理的时候，做不到很及时。因为你一个督导比如说负责10到20个店，可能一周巡一次就不错了，在每个店里待一两个小时，或者跑得快一点，巡两次、三次，但是巡不透，很多标准检查不到位。但是我们又是食品型的企业，水果是入口的商品，食安问题会让一个企业很难受，所以我们引入了整个智能监控体系，通过门店平均一两百块钱一个的安防摄像头，它的画面的回传，再加上AI的识别，去做好整个监控体系。

　　这是我们早期打样的一些场景，今年又加了很多的场景，比如说刚才提到的私收银，我们现在也在整个AI体系里面有识别。只要摄像头一看到人民币或者是微信支付出现在画面里面，但是POS上没有对应的订单，我们就会做一个可能私收银的预警，通过边端设备、云端设备，最后就可以落在门店里，确保各种各样的监控标准是能做到7×24小时无间断地来监控，确保这些执行标准都能去落地。

　　当门店出现问题时，就会有这套体系来上报，比如先上报到店长，再上报到片区经理、大区经理、总部，不管他们怎么逐级上报、逐级处理，我们都会有超时的预警，都会有解决时限的要求，同时证据都是摆在这里的，用这样严苛的管理来提升整个连锁的标准化体系。有些情况我们识别出来之后，我们会立马产生一些异常整改任务的推进，去确保责任到人，到底这个事情应该谁来整改？它有没有在规定时间内去整改？通过这样的体系能把管理夯实得比较好一些。

　　对于连锁加盟的管理很重要的，第一你要帮加盟商做好生意，帮加盟商的单店模型做漂亮，这是生意的本质，如果你的店不赚钱，你的总部不赚钱，都是扯淡，你的模型都没跑通。第二就是当你跑通之后，复制的时候，怎么样去批量化地管理，这就是很多连锁企业的课题。

　　今天给大家分享了我们营销中的AI场景使用，管理场景的使用，后续如果大家有兴趣可以随时与我联系，感谢大家！