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mile米乐m6利润触及天花板 卫龙“执念”做“辣条第一股”

  mile米乐m6利润触及天花板 卫龙“执念”做“辣条第一股”根据港交所披露的最新资料显示,6月27日“卫龙美味全球控股有限公司”( WEILONG Delicious Global Holdings Ltd )已通过港交所上市聆讯。这家公司正是我们所熟知的“辣条一哥”——卫龙。

  本次冲刺上市已经是卫龙继2021年5月、2021年11月后的第三次冲击港股上市,可见卫龙对于做“辣条第一股”非常执着。自从2010年以营销出圈之后,卫龙辣条的价格不断上涨,已经从大流通夫妻店进入到主流便利店、商场。

  从卫龙招股书透露的业绩来看,卫龙近4年赚了近28亿元,净利率在17%-20%之间。这个业绩相比于洽洽食品15%左右的净利润率,是非常可观的。

  根据弗若斯特沙利文的资料,中国辣味休闲食品市场相对分散,按零售额计米乐M6官网,2021年前五大企业的市场占有率合共为11.5%。2021年,卫龙是中国最大的辣味休闲食品公司,市场份额为6.2%,按零售额计是第二大公司的3.9倍。

  但是2021年卫龙的净利润增长已经不足1%,这个数据给公司的长期增长打上问号。因为产品长期依赖辣条和线下渠道,卫龙的利润增长空间还有多少尚未可知。

  近3年来,卫龙线%,主要靠经销商完成。而从其地区分布来看,每个区域贡献的营收相对平衡,说明靠着20多年的线下经营,其线下经销商系统已经非常完善,可开发市场有限。

  多数人对卫龙的第一印象就是辣条,甚至在业内形成了“卫龙=辣条”的消费者印象。但是对于卫龙来说,却急需开辟辣条之外的第2增长线年开始,卫龙就开启了休闲化转型之路,首先推出了子品牌“卫来”,主打点心面、魔芋爽两款产品,后来还接连推出什锦果蔬脆、辣条火锅、辣条粽子等等。但是经过7年的耕耘,卫龙的产品结构中,辣条等调味面制品依然占到一半以上的营收。

  以食品同行来看,洽洽食品近三年的净利润增长率分别是34.44%、30.73%和15.35%。洽洽食品与卫龙非常类似,二者都是大单品占据营收主体,洽洽食品2021年葵花子占其营业收入的65.89%。所不同的是,洽洽食品的电商渠道贡献了15.38%的营收,海外市场也有8.66%的营收。海外市场和电商的增长,为洽洽食品的业绩和利润增长增加了多元化选择。

  相比之下,卫龙虽然做了诸多外国人爱吃辣条、远销国外的宣传,但其海外市场仅贡献了0.5%的营收占比。

  曾几何时,卫龙还是小卖铺里5毛钱一袋的小零嘴。而今,在主流的便利店、超市内,卫龙辣条可以卖到5元。盒马等电商平台上,卫龙106g大面筋价格已经达到5.8元。

  相比于市场上一般的辣条来说,卫龙的价格是更贵的。从5毛钱一包,到接近6元一包,近些年卫龙靠着不断的涨价,将自己升级为更高端的产品,同时也变相增加了公司的利润空间。

  一位湖南地区超市老板告诉鳌头财经,相比于一般的辣条,卫龙的保质期要更短,这可能也和它防腐剂等剂量更少有关。这也是卫龙为了区别于一般品牌,在产品质量上做的改变。

  鳌头财经在黑猫投诉上搜“卫龙”,与“卫龙食品”相关的投诉量有422条,类似“卫龙魔芋爽吃出指甲、头发,海带里有异物”等投诉不少。

  一般来说,食品企业有代工和自建工厂两种,代工企业的食安问题相对风险更大。在当下的休闲食品领域,有洽洽食品、三只松鼠(300783.SZ)、盐津铺子(002847.SZ)、良品铺子(603719.SH)等上市公司。其中洽洽食品也和卫龙一样自建工厂,但洽洽食品在黑猫上的投诉量只有105条,且洽洽食品的营收远高于卫龙。

  2010年,卫龙推出“卫龙”经典系列,至此开启营销之路。2012年,卫龙又与当红的流量小花杨幂合作,推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等多款产品。团队还曾模仿苹果的宣传海报并且策划了天猫旗舰店被黑事件,这些操作让卫龙多次出圈。仅从近3年来看,其广告、推广费占营业收入的比例是不断增加的。2021年,卫龙的推广和广告费已经约为2019年的2.5倍。

  但是水能载舟亦能覆舟。今年3月,卫龙因辣条包装文案被指涉嫌低俗营销,而引发热议。2022年3月30日,卫龙官方对此致歉,并回应称“决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化”。对于本来就未洗脱“垃圾食品”定位的卫龙来说,被指低俗营销,对品牌是存在伤害的。

  且销售、推广费用不断增加,挤压了利润空间。对卫龙来说,靠营销争取的红利并不是长久之计,还得沉下心认真做产品和渠道。

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